브랜드는 어떻게 만들어지는 것일까?

진정한 차별화는 어디에서 오는 걸까?

고객을 사로잡는 진짜 브랜딩의 기술을 만나보자

진정한 브랜딩의 기술은 바로 ‘본질’에 있다

시장의 브랜드 경쟁은 날로 뜨거워지고 있다. 새로운 제품은 시장에 내놓자마자 경쟁사들에 따라잡히고, 고객들은 이제 자신이 구입한 상품에서 상품 그 이상의 가치를 느끼고 싶어 한다. 그렇기 때문에 지금은 제품을 차별화시키는 ‘브랜딩’이 그 어느 때보다도 중요해졌다. 브랜딩은 고객이 상품에 좋은 이미지를 갖고 만족감을 느끼도록 그 제품만의 브랜드 가치를 만드는 것을 말한다. 이 책은 브랜드 컨설팅 회사 이마지나의 대표이자 글로벌 브랜딩 전문가인 세키노 요시키가 지금까지 2,500개 사의 브랜딩에 참여하면서 발견하고 터득한 기술을 담고 있다. 여기서 그가 제시하는 브랜딩의 본질은 기업이 자신들의 존재 의의를 명확히 하고 그 가치를 제대로 전달하는 것이다. 기업의 존재 의의는 고객이 소비를 하고 투자하게 만드는 이유가 되기 때문이다. 다시 말해서 지금 자신들이 무엇을 하고 있는지를 기업 스스로 제대로 알고 있어야 진정한 브랜딩이 가능하다는 것이다. 기업의 존재 의의가 불명확하면 기업은 생각 없이 상품을 만들게 되고 매출만을 따지며 값비싼 제품을 내놓게 되고 결국 고객에게 외면당하게 된다. 존재 의의를 분명히 하기 위해서는 고객이 과연 무엇을 원하는지, 자사가 고객에게 전하려는 가치는 무엇인지, 그것이 상품에 적용이 되어 있는지를 분석하고 점검해야 한다. 이 책은 브랜드 경쟁에서 살아남기 위해 노력하는 가운데 기업들이 놓치고 있는 방향성을 다시금 깨닫게 해준다. 

브랜딩, 할 거면 어정쩡하게 말고 ‘제대로’

세키노 요시키는 독자적인 브랜드로 성장하기 위해서는 반드시 ‘이너 브랜딩(inner branding)’과 ‘아우터 브랜딩(outer branding)’을 탄탄하게 구축해야 한다고 말한다. 이너 브랜딩은 채용, 교육, 인사 평가, 사업 계획 등 기업 내부에서의 활동들로 이루어지는데, 여기서는 무엇보다 직원 모두가 기업의 철학을 공유하여 그들만의 문화를 만들어가는 것이 중요하다. 아우터 브랜딩은 상품의 광고 제작 및 홍보, 영업 활동을 말한다. 이렇게 기업 안과 밖에서의 모든 활동이 그 기업의 브랜드가 된다. ‘다른 회사들이 이렇게 하니까 우리도 이렇게 하자!’라는 식의 어정쩡한 태도로는 절대 브랜드가 탄생할 수 없는 이유다. 이너 브랜딩과 아우터 브랜딩은 연결성을 가지고 확립되는 것이 중요한데, 둘 중 어느 한쪽이라도 제대로 구축되지 않으면 기업은 헤맬 수밖에 없다. 예를 들어 회사와 직원의 가치관이 다를 경우 직원은 부주의한 행동을 할 수 있고, 그러한 모습이 고객의 눈에 비치면 결국 그대로 브랜드 이미지가 된다. 구글이 까다로운 채용 절차를 고집하고, 스타벅스가 수억 달러의 비용을 들여 로고를 바꾸고 브랜드라는 자산에 투자하는 이유는 바로 이 때문이다. 다시 한번 강조하지만, 기업 안과 밖의 모든 활동이 브랜드가 된다. 이 점을 인지하지 못한다면 기업에는 어정쩡한 마인드로 입사한 직원과 어정쩡한 고객밖에 모이지 않게 될 것이다.  

이 책은 이 밖에도 글로벌 경쟁에서 성공하기 위한 다양한 브랜드전략을 소개하고, ‘스페셜 인터뷰’ 편에서는 실제 브랜드의 성공 사례들을 보여준다. 먼저 오코노미야키 전용 소스를 개발해 다양한 브랜드전략을 펼쳐 일본 최고의 소스 회사가 된 ‘오타후쿠소스’의 이야기, 그리고 지역 브랜딩에 성공해 전국에서 벤치마킹의 대상이 되고 있는 아키타 현의 사례를 전한다. 평범한 상품과 서비스가 ‘브랜드’가 되기까지 그들은 어떤 고민을 하고 어떤 전략을 펼쳐왔을까. 지금 ‘진짜’ 브랜딩의 기술이 필요한 모든 이들에게 이 책은 의미 있는 지침서가 될 것이다. 

주식회사 이마지나의 대표이사 사장이자 사단법인 글로벌 브랜딩 협회 대표이사다. London International School of Acting을 졸업했다. 졸업 후 이마지나커뮤니카쓰오네에 입사하여 샘소나이트 등 수많은 상품과 영화 제작을 담당했다. 그 후 투자 부문으로 옮겨 아시아 총괄 매니저 등을 역임했다. 경영에서 기업 브랜딩의 필요성을 통감하고 주식회사 이마지나를 설립했다. 아우터 브랜딩과 이너 브랜딩을 연결한 브랜드 컨설팅 분야에서 이미 2,500개 사 이상의 실적을 올리고 있다. 최근에는 그 활약의 장을 지방자치단체와 전통 공예로까지 넓혀 일본 브랜드의 글로벌 브랜드화를 추진하고 있다. 

페라리(Ferrari)는 원가가 2천만 엔 이상 들어가는 자동차가 아니다. 눈에 보이지 않는 브랜드전략과 자동차에 담긴 사고방식 때문에 사람들은 그것을 타는 데에서 기쁨과 만족감을 느끼며 비싼 금액을 지불한다. 또 샤넬 브랜드에 돈을 지불하는 사람은 가브리엘 샤넬(Gabrielle Chanel; 코코 샤넬)이라는 1883년에 태어난 여성의 인생관에 돈을 지불하는 것이다. 그녀의 브랜드가 전 세계 여성들에게 받아들여진 이유는, 스스로도 말했듯 단순한 패션이 아닌 “항상 멋진 여성이고 싶다.”는 스타일을 만들었기 때문이다. (본문 37~38쪽)

혹시 이런 경험이 있지 않은가? 매력적인 광고를 내보내고 평소 ‘고객주의’를 구가하는 기업인데, 실상은 그곳에서 일하는 사원들의 태도가 불량해서 환멸을 느낀 적 말이다. 사원들의 행동에 의해 그동안의 환상이 깨지고 모든 것은 물거품이 될 수 있다. 고객은 속일 수 없다! 반대의 경우도 있다. 설사 점포 내부가 오래되어 낡았다 해도 사원들의 접대가 품격이 있고 세련되었다면 고객들은 ‘여긴 전략적으로 낡은 인테리어를 해놓았구나.’ 하는 식의 호의적인 해석을 할 것이다. (본문 47쪽)

정보사회가 비약적으로 발전하면서 비즈니스에서 선행 주자가 우위를 차지하는 기간이 매우 짧아졌다. 과거에는 “특허로 먹고산다.”는 말이 있었지만 지금은 특허 신청을 하고 기다리는 동안 타사에서 새 상품이 출시되어 특허의 가치가 사라져버릴 정도로 시대 변화가 빠르게 진행되고 있다. 이런 상황에서는 제품이나 서비스의 파워만으로는 브랜드력을 유지할 수 없다. 따라서 종합적인 브랜드전략이 필요하다. 토털 브랜드전략이란 기업 이념에 바탕을 둔 경영자의 메시지, 사원들이 일하기 편한 환경, 인사 평가 제도, 제품이나 서비스에 들어 있는 사상 등 기업 활동에서의 전략을 말한다. 소비자가 그 회사의 로고를 보았을 때에 떠올릴 수 있는 스토리가 갖추어져 있는 것, 그것이 토털 브랜드전략이다. (본문 87~88쪽)